金语——酒香也怕巷子深

1.商业广告与双关修辞

修辞学给双关的一个“说法”是：利用语音或语义的条件，有意使语句同时兼有两种意思，表面上说这个意思，而实际上、真正地却是说另一个意思。由于这种修辞法既能使语言幽默、风趣，又能适应某些特殊语境的需要,使表达效果更加含蓄曲折，生动活泼，易懂易记，表现力强，予人以深刻印象。所以，现代商业广告中运用频繁，其中不乏精彩的典例，玩味品咂，意趣颇多。

早几年，菊花电扇在市场上还没成“气候”时，借向社会广泛征集广告语之际扩大知名度，以利促销。后来，获得特等奖的那条广告语是：“实不相瞒,菊花的名气是吹出来的。”正是一个“吹”字，在貌似违背常理、让人费解的同时，又紧扣产品（电扇）的使用特点，似乖实巧，一语双关，令人叫绝。其广告效果可想而知。

事实上，广告语自身简洁凝练、易懂易记的要求也正决定了双关是它的好搭档，并且它们“演出”的“舞台”多选择在成语、固定词组和常用熟语上。

江苏双沟酒厂的“天尝地酒”（天长地久），丹依太空棉衬衫的“衣衣不舍”（依依不舍），都是利用谐音双关化用成语，简明易记。山东曲阜三孔啤酒厂则充分发挥地域优势，让孔圣人“走下圣坛”，“古为今用”，打出“引人入圣，圣气凌人”的招牌，坐收“渔利”。曾在《光明日报》上做过整版广告的赛福奥生命蛋，因其功效主要是调节人体机能、生理功能，帮助羸弱者、老年人抵抗病患，故用“生命蛋一蛋无虚发”告白天下，企业和产品扶危济困的侠义形象跃然纸上。

双关入成语而用于广告，贵在贴切自然，而有时故意反用或化用成语，再进行双关“移植”则能产生特殊的效果。

专治缺血性心脑血管病的新药芬舒雅，是靠患者通过鼻粘膜吸闻达到温经通脉疗效的。它“胆敢”冒犯“百闻不如-见”的生活规律，扬言“百见不如一闻\"，真是别出心裁，让人过目难忘。

相比之下，还有更加“胆大包天”的。上海蝎王蝎精口服液，不但不避讳蝎子“五毒之一”的传统恶名，反而利用它大作文章，竟然扯起“毒树一帜,毒步天下，以毒攻毒，毒领风骚”的旗号，真真让人目瞪口呆，广告效果令人咋舌！

走相反的路，也有的广告完全摒弃了一惊一乍的东西，纯朴敦厚，真情温馨，如明月入水，又像清风抚心，别有一番感人的魅力。

无锡干脆方便面：“面对面的关怀，面对面的爱”，“面面相觑”，亲切感人;广西柳州的华力牌电蚊香：“默默无蚊的奉献”，任劳任怨，诚恳可嘉；江苏徐州南郊宾馆；经过重新整修改造，成为徐州惟一的三星级宾馆，“南郊宾馆”,“'星'的奉献”，诚心信心，人赞此心。广西中药桂龙咳喘宁，原用“用桂龙,治咳喘，老毛病不会再犯”的广告，前不久也向社会广征新词。笔者不揣浅陋,特为它拟了一条不超过十五字的广告语，谨录于下：肺腑之炎千万声，多谢桂龙咳喘宁。

2.美女与广告

在市场经济中，知识是有价的，美丽也是有价的。脸蛋、身材、一颦一笑及至风韵气质都显有价。“美”是稀缺资源，以“美女”为吸引眼球的焦点所引发的宣传和消费行为被简称为“美女经济”。“美女”本身就是财富的象征，只要掌握了机会，她们就能获得金钱的青睐。

“美丽”是女人的武器，亦是人生万能的钥匙。常常都是什么“汽车秀”、“婚纱秀”、“空调秀”、“家具秀”等秀中的腕儿角色。美人用她的美为商家创造着巨大的利益，由于美女看上去顺眼、舒服，常常会令人爱屋及乌，产生购买冲动，一个活生生的美女站出来，有时就是一个手势、一个眼神，就胜过千言万语，机会，在美女的一颦一笑中产生。

“漂亮的脸蛋能出财”。这是上世纪70年代一部朝鲜电影中著名的台词。而这句话，在市场经济时代似乎得到了印证。

美女们以“形象代表”、“亲善大使”、“产品代言人”的面目出现，在市场上呼风唤雨，争夺眼球，也为商家建下不少奇功，可以说是一种真正意义上的“注意力经济”。可以说，几年前电视台搞“选美大赛”是美女经济的一个开始,而这几年美女经济又被商家加入了一些新的理念。从电视台方面来说，美女的加入可以提高收视率，让广告不再单调乏味；对商家而言，利用美女做形象代言人可以提高产品的关注度和购买率；对赞助商来说，美女为她们带来了广泛的广告效应；而从观众上看，欣赏“美女加广告”要比看纯粹的广告有意思滚滚而来的广告多多少少都影响着女人的心，把生活的重心圈定了。忘了多少个女艺人做过修身代言人，修身广告的代言人越来越频繁地轮番更替出场。美宝莲化妆品启用了当红明星章子怡，爱普生打印机让周迅来演绎活的色彩，大印象减肥茶让关之琳暗示你“要想留住你的美丽该喝什么”。离了婚的钟丽髪丰满的纤体，暗示了要重找幸福便要保持状态。嫁入豪门的李美凤也向公众摆出媚姿，横陈出玉腿，是富贵女人在与人分享万千宠爱在一身的诀窍。看来，利用“美女”吸引眼球已经成为一门别具一格的产业。

美色本身就是广告。美女有价，价值连城，朱唇一启，家喻户晓。犹如莫文蔚之为摩凡陀，巩俐之为肖邦表，林心如之为隐形眼镜，张曼玉之为钳金饰品。所谓“美女经济”，实即“姿”本主义，说白了就是借助美人的风采，争夺消费者的眼球。

为美女而作的形象宣传，最出色的，还数西汉宫廷乐师李延年的《倾城倾国》。歌词说：“北方有佳人，绝世而独立。一顾倾人城，再顾倾人国。宁不知倾城与倾国？佳人难再得!”

李乐师啊，简直把心目中的美人儿捧上了天。据说汉武帝刘彻就是根据这首歌词，按图索骥，一举挖掘出隐身幕后的美人。此姝不是别个，正是李乐师的胞妹！谜底揭开，刘彻立马把她召进宫，惊为仙子，封作贵妃。多深的心机!又是多么出色的推销！大家看过《十面埋伏》吧。对，就是张艺谋张大腕执导的影片。片子的主题歌，便是借用李先生的原创。难怪紫夫先生感叹：“李先生的歌，堪称中国广告业里最经典的广告词，而那次演唱，更是最最经典的广告策划。

3.情感广告：悦取消费者的一把利剑

艺术是一种以情感为主的活动，情感的激荡构成了艺术活动的基本意义。广告也不例外。时至今日，商业广告的主流不再是以理性的商业产品性能宣传为主，而是以文化的传播和情感的交流为基调，通过广告媒体发布来潜移默化的影响人们的购买行为的一种艺术形式。

现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费。

这样的话听起来似乎有点危言耸听，但仔细想一想这也并非没有道理。在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作，人们更需要情感。

爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。而这种情感又往往从消费上体现出来，也正因为这样，感性诉求在现代社会得以诞生，广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现促销的目的。

在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，商业广告的表现形式更应该向艺术化的方向发展。今日的消费者不再是纯粹的追求物质满足，他们不仅要求广告能告之他们信息，而且要求有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要，所以，没有震憾的艺术感染力的广告是很难与消费者产...

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